小微企業(yè)真的需要品牌嗎？

在凡事必談品牌的信息時代，一方面市場競爭激烈而無序，消費者無法僅靠商品本身的使用價值去快速進(jìn)行選擇，企業(yè)需要更多的溝通成本來贏得消費者的青睞；另一方面消費者對商品所象征性價值提出了更高的要求，無論從企業(yè)方還是消費者對品牌的渴求從未像現(xiàn)在這樣強(qiáng)烈。

與一般企業(yè)僅持有少數(shù)幾個品牌不同的是，全球連鎖超市沃爾瑪旗下?lián)碛谐^40個系列的自有品牌，其中23個是全球性的，單個品牌數(shù)量近20萬種。而另一種極端的代表則是富士康科技旗下的鴻海精密集團(tuán)，雖然沒有“富士康”牌的產(chǎn)品，但眾多知名電子品牌如：蘋果、小米、任天堂、索尼、華為、惠普、微軟等都在富士康代工。上面的例子可以看出，無品牌策略與眾多品牌策略一樣可以獲得成功，那么企業(yè)，尤其是小微企業(yè)究竟是否需要建立自己的品牌呢？

實際上這個問題的本質(zhì)是品牌給企業(yè)帶來的好處能否幫助企業(yè)在競爭中存活下來，下面讓我們逐一進(jìn)行分析。

1.品牌為企業(yè)帶來的好處有三點

品牌有助于消費者選購效率，區(qū)隔其他商品的標(biāo)簽性與持久穩(wěn)定的品質(zhì)有助于消費者快速進(jìn)行識別，使得消費者將價值與品牌相連接，幫助建立消費信心。

品牌幫助企業(yè)建立長久的超越時空的資產(chǎn)與信用，相比容易過氣的商品和屬性，品牌符號在不斷運營和賦能下可以獲得“永生”，在持續(xù)對消費者施加影響能逐漸養(yǎng)成消費消費習(xí)慣，幫助品牌產(chǎn)生更多的溢價。

品牌更有利于行業(yè)整體市場運營，成熟品牌超越商品標(biāo)簽屬性，更多的代表市場細(xì)分的代表，可以減少不必要的市場爭奪，避免資源浪費。

2.判斷是否需要品牌幫助企業(yè)在競爭中存活下來的依據(jù)有三個維度

顧客類型—— 一般消費群體VS專業(yè)購買者

如果企業(yè)的目標(biāo)客戶是一般消費群體，他們很難通過技術(shù)或其他層面來分辨產(chǎn)品的優(yōu)劣，而依據(jù)品牌來進(jìn)行分辨成為最快速而有效的手段，此外品牌可以幫助一般消費者建立信心，促進(jìn)消費行為的達(dá)成。而對于能夠?qū)ι唐沸詢r比做出正確判斷的專業(yè)購買者，品牌失去了標(biāo)記與識別的功能，在他們眼中品牌不是購買的依據(jù)，針對他們的策略應(yīng)該趨向于去品牌化，以產(chǎn)品性價比為核心。

經(jīng)營模式—— 短期經(jīng)營VS長期經(jīng)營

僅僅以短期資金周轉(zhuǎn)的企業(yè)，沒有長期的經(jīng)營目標(biāo)意味著不需要積累顧客認(rèn)知心智，就是俗話所講的“一錘子買賣”，不需要品牌扶持；另一種情況則是類似上文中所提到的富士康類型的代工廠，他們的競爭力源自產(chǎn)品性價比。而專注市場開發(fā)想要長期經(jīng)營的企業(yè)在面對同質(zhì)化的市場時，品牌則是突破市場的不二之選。

競爭狀況—— 無競爭商業(yè)環(huán)境VS競爭環(huán)境

無競爭狀況包括壟斷、短缺以及原始貿(mào)易的情況下，沒有過多的競品參與競爭，這時品牌可有可無時，對于企業(yè)來說就無需建立品牌，相反在眾多競品相互擠壓競爭時，則必須建立品牌。

上品牌“賊船”的代價

現(xiàn)代信息化的環(huán)境下，消費者的注意力越來越稀薄，沒有品牌統(tǒng)一規(guī)劃進(jìn)行發(fā)聲無異于石沉大海，品牌是競爭市場環(huán)境下的有力武器，但建立品牌需要付出極大的代價。

一方面企業(yè)建立品牌需要付出的不僅僅是金錢，更多的是維護(hù)品牌一致性形象需要長時間的持續(xù)投入，以保證迎合消費者需求，滿足消費者的審美與偏好；對于消費者則需要支付由品牌溢價帶來的額外費用；另一方面企業(yè)在研發(fā)產(chǎn)品等方面需要持續(xù)運營，以保證品牌基礎(chǔ)——產(chǎn)品質(zhì)量能夠跟隨日益變化的客戶需求。

如果說品牌建立需要投入大量的資金與時間，那么對于品牌溝通客戶也就是通常所說的營銷，需要投入更多資本與精力，品牌具有資產(chǎn)特性，也是價值與財富的一種載體，如果停止積攢與運作，品牌價值便會不斷萎縮，甚至?xí)?dǎo)致品牌滅亡，品牌需要營銷作為賦能與盤活，而營銷需要品牌作為核心與基準(zhǔn)，二者缺一不可，這也難怪保潔公司每年在全球投入的廣告費用高達(dá)93.15億美元。

小微企業(yè)該何去何從

那么回到開頭的問題，小微企業(yè)需要做品牌嗎？繽策認(rèn)為答案是根據(jù)具體情況具體分析，但有一點無可置疑的是，任何想要發(fā)展壯大的企業(yè)必須做品牌。

小微企業(yè)面臨發(fā)展難題的首要問題是了解并清楚的認(rèn)知自身與市場，歸根結(jié)底只有兩個問題，一是市場環(huán)境競爭需不需要品牌扶持；二是自身條件能否支撐品牌建設(shè)與后期品牌運營。

在現(xiàn)階段市場發(fā)展變化與消費人群的更迭時期，所有企業(yè)都迎來了前所未有的機(jī)遇，存活永遠(yuǎn)是小微企業(yè)最重要的課題，在掌握市場動向的基礎(chǔ)上，了解自身，明確發(fā)展方向，有針對性的選擇建立品牌才是激烈市場競爭下的最優(yōu)解。

參考文獻(xiàn)《營銷管理》、《品牌是什么》