在不久前Nespresso公布了新的中文名稱——“濃遇咖啡”。在Nespresso官方的解讀中，“濃”代表著咖啡濃醇的口感，“遇”則是遇見并感知咖啡的品質(zhì)及其背后的匠心精神。品牌大中華區(qū)總經(jīng)理阿方索在采訪中表示：“我們高度重視中國市場的發(fā)展，希望能夠與中國咖啡愛好者產(chǎn)生共鳴，傳遞出品牌對咖啡品質(zhì)與品享體驗(yàn)的卓越追求。

與曾經(jīng)全音譯的中文名稱奈斯派索不同，新的中文名稱帶著諧音梗的意味，摒除多種內(nèi)涵來看，濃遇更適合國內(nèi)語境，便于理解與記憶，品牌英文——Nespresso本身就是由雀巢公司的Nestle中的“N”加上代表意式濃縮咖啡的單詞espresso組合而成，espresso是意大利語，有on the spur of the moment與“for you”（立即為您現(xiàn)煮）的意思，對應(yīng)品牌產(chǎn)品——膠囊咖啡機(jī)，在表達(dá)現(xiàn)煮與濃郁的含義上，品牌名稱可謂是表現(xiàn)得淋漓盡致了。

歐睿國際的數(shù)據(jù)顯示，過去5年，中國新鮮咖啡市場中，膠囊咖啡從2013年的1150萬元上漲到2017年的7360萬元，增長了540%。預(yù)計(jì)未來五年，膠囊咖啡將從2018年的9570萬元將上漲到2022年1.87億元，增幅約95.4%。

無論是從市場行情到品牌全方位布局上，還是對應(yīng)近幾年來的第三次咖啡浪潮，消費(fèi)者對于咖啡的要求又回歸到咖啡本身，奈斯派索將自身定位于高端咖啡實(shí)屬明智之舉。面對中國市場速溶咖啡增速的疲軟，作為行業(yè)頭部品牌的雀巢將旗下的速溶咖啡進(jìn)行升級，對應(yīng)家庭場景將上個(gè)世紀(jì)推出子品牌——奈斯派索把膠囊咖啡帶到消費(fèi)者眼中。

作為速溶咖啡消費(fèi)升級的產(chǎn)物，膠囊咖啡除了非常時(shí)髦的機(jī)器與膠囊配件以外，它秉承了母公司雀巢對于咖啡一貫的堅(jiān)守——便捷，放入膠囊，按下開關(guān)，一分鐘后，不輸于手沖的espresso或是其他飲品就出現(xiàn)了，飲用完畢只需清潔杯子即可，對于追求品質(zhì)但又厭煩清洗眾多道具的中產(chǎn)階級來說，堪比會(huì)心一擊的吸引力也就不足為奇了。

相比速溶咖啡，同樣是研磨成粉末狀的膠囊咖啡，存儲(chǔ)于充滿惰性氣體的鋁罐中，大大延緩了咖啡氧化失去香氣的過程，同時(shí)規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)化的流程規(guī)避掉了咖啡沖泡過程中可能出現(xiàn)的操作失誤，做到了品質(zhì)如一。甚至連以穩(wěn)定著稱的米其林餐廳都已經(jīng)引入膠囊咖啡機(jī)提供咖啡；在定價(jià)上奈斯派索的膠囊咖啡機(jī)器最低價(jià)達(dá)到600+，而膠囊均價(jià)5元/個(gè)，與速溶咖啡相比膠囊咖啡的確價(jià)格昂貴，而在對應(yīng)的終端消費(fèi)者群體多以一、二線城市中產(chǎn)為主，高端咖啡的定位在獲取目標(biāo)客群的心理認(rèn)同時(shí)也獲得了良好的效果。

正如雀巢在官網(wǎng)上寫的那樣——“Nespresso不僅是咖啡。這是一種感官體驗(yàn)。這是一種簡單而精致的生活方式，提供永恒的優(yōu)雅?！逼渲械年P(guān)鍵詞是簡單與優(yōu)雅。

頗具儀式感又恰到好處的操作方式，搭配恒定的品質(zhì)，這無疑是身處消費(fèi)升級的中產(chǎn)階級最有吸引力的元素，奈斯派索追求品質(zhì)的文化DNA源自母公司雀巢解決問題的光榮傳統(tǒng)，在如何使得更多人輕松便捷的享用意式濃縮咖啡上，雀巢給出的答案正是奈斯派索，所以從奈斯派索成立的初衷不難看出品牌根植在骨子里的精英范兒。

包括在2006年正式任命美國著名演員喬治?克魯尼為全球品牌大使。在歷年喬治?克魯尼詮釋的品牌廣告片中，不乏演藝圈知名人士聯(lián)袂參與演繹，通過不同的故事內(nèi)容和表現(xiàn)手法彰顯了Nespresso高端的品牌定位和對咖啡文化的純正表達(dá)。

而從高端咖啡品牌的定位出發(fā)，純正是第三咖啡浪潮消費(fèi)者需求的終極表達(dá)，同時(shí)也是對于追求品質(zhì)的奈斯派索最為精準(zhǔn)的概括，標(biāo)準(zhǔn)化讓這一目標(biāo)成為可能。當(dāng)咖啡從充滿私人化風(fēng)格的變數(shù)中，行進(jìn)到品質(zhì)恒定，流程規(guī)范化的機(jī)器中，除了大幅下降的成本，更多的是回歸到產(chǎn)品本身品質(zhì)的可控性，這一點(diǎn)對于擁有150年歷史的雀巢來說，向消費(fèi)者印證自身的品牌價(jià)值變得更加簡單，作為雀巢旗下增速最快的品牌，奈斯派索成功的印證了其中以品質(zhì)為關(guān)鍵詞的品牌文化的精準(zhǔn)。

奈斯派索的品牌形象與接地氣親民的速溶咖啡相比，簡約中包含著高端品牌慣有的精致，變形的花體英文“N”中間將咖啡豆中間最顯著的凹痕融入其中，飄逸的筆劃帶著浪漫的意味，而圓潤的黑體猶如正襟危坐的貴族紳士，清晰明了，落落大方。

產(chǎn)品包裝選取穩(wěn)重的黑色作為主色調(diào)，除了高端大氣，永不落伍這樣常規(guī)的原因以外，黑色也是最為百搭的顏色，最能襯托出五顏六色的膠囊，抽拉式的禮盒裝更突顯了這種高級感，鋁制的膠囊配合其中的內(nèi)容物和主題被賦予豐富的色彩，而作為這套體系中使用頻率最高的物品，流線的造型與恰到好處的手感，讓品質(zhì)感倍增；單條的包裝則使用了特種印刷工藝，與飄逸的手寫體相得益彰，同樣凸顯出高端咖啡的定位，無時(shí)無刻不在提醒消費(fèi)者品牌的高端。

位于全球各地的門店多多少少各有其差異，但貫穿奈斯派索精品店的一個(gè)統(tǒng)一元素則是以咖啡膠囊為原型的圖案，不僅僅因?yàn)樗悄z囊咖啡消費(fèi)者日常使用最頻繁的物品，更重要的是作為世界上首個(gè)發(fā)明制造膠囊咖啡機(jī)的品牌，奈斯派索的膠囊應(yīng)成為世界各地咖啡愛好者眼中膠囊咖啡公認(rèn)的超級符號(hào)。

除此之外，極簡依然是奈斯派索商業(yè)空間重要的設(shè)計(jì)原則，與星巴克宣揚(yáng)的第三空間理論相似，奈斯派索實(shí)際上的初代掌門人Jean-Paul Gaillard認(rèn)識(shí)到奈斯派索的目標(biāo)客群與母品牌的傳統(tǒng)咖啡產(chǎn)品受眾不同，追求品質(zhì)、品位與便捷的新世代咖啡愛好者才是產(chǎn)品真正的目標(biāo)客群，而這些群體如果在初次對于產(chǎn)品的體驗(yàn)是正向的，在選擇購買機(jī)器后，受“打印機(jī)-墨盒”模式的影響，他們會(huì)持續(xù)復(fù)購膠囊，所以初次體驗(yàn)成為奈斯派索的重頭戲，而這其中重要因素就是在精品店中的體驗(yàn)——是否能讓潛在的中產(chǎn)階級客戶感到舒適。

簡約的精致這一原則讓奈斯派索的專賣店包括柜臺(tái)看上去頗為符合中產(chǎn)階級審美，整潔干凈，時(shí)髦卻又不繁瑣，簡約卻有質(zhì)感，元素突出，閑適的氛圍與咖啡的香氣讓人感到生活的運(yùn)轉(zhuǎn)。紅色與白色源自經(jīng)典款機(jī)器的主調(diào)，木制材料營造溫馨感，而膠囊造型墻補(bǔ)充了大面積使用黑色帶來的厚重，增添了輕快的層次感與愉快氛圍，讓人忍不住進(jìn)去逛逛。