已經(jīng)年過甲子的大白兔最初誕生于上世紀(jì)50年代初，時(shí)為ABC糖果廠的老板馮伯鏞在品嘗風(fēng)靡上海的英式牛奶糖之后，頗為所動(dòng)，決心與工人們一起仿制國產(chǎn)奶糖，經(jīng)過半年的研究大白兔的原型——ABC米老鼠糖便誕生了。由于手工制作的原因，依然是屬于有錢人才吃得起的奢侈品。

直到1956年初，隨著新中國的成立，ABC糖果廠改為愛民糖果廠，由于美國對(duì)我國經(jīng)濟(jì)進(jìn)行封鎖，原料的短缺，廠長想用新生的產(chǎn)品代表新生的國家，大白兔正式誕生。由于過硬的品質(zhì)，在1959年新中國成立十周年，各行各業(yè)紛紛拿出了拳頭產(chǎn)品，大白兔奶糖憑借優(yōu)良的品質(zhì)和口碑成為了國慶的獻(xiàn)禮產(chǎn)品，開始聞名全國

早在美國總統(tǒng)國家安全事務(wù)負(fù)責(zé)人黑格為尼克松訪華做準(zhǔn)備工作，當(dāng)時(shí)在酒店中擺放的就是大白兔奶糖，連夜加班加點(diǎn)為黑格一行人準(zhǔn)備了500斤大白兔奶糖，而1972年尼克松訪華，周恩來總理將大白兔作為國禮送給尼克松，讓大白兔成為當(dāng)年美國復(fù)活節(jié)上民眾搶購的熱門糖果。

60年代末到70年代成為東南亞海外市場的暢銷糖果，2005年臺(tái)灣大陸首次直航，大白兔奶糖被選為臺(tái)商包機(jī)紀(jì)念糖果，2010年成為上海世博會(huì)指定糖果，現(xiàn)如今銷售全世界40多個(gè)國家和地區(qū)，2014年8月習(xí)近平主席出訪蒙古時(shí)，也選擇將大白兔奶糖作為禮物送給當(dāng)?shù)氐煤⒆觽儭?/p>

可以說從誕生之初大白兔就蘊(yùn)含“紅牌”基因，無論是擔(dān)當(dāng)外交禮物還是服務(wù)于人民，其中有一個(gè)最為無法忽視的關(guān)鍵因素——過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，香甜柔軟，奶味濃郁的滋味成為了大白兔紅火的關(guān)鍵。

同時(shí)由現(xiàn)代版畫家王純言繪制的經(jīng)典白兔形象經(jīng)過六十多年的沉淀，已經(jīng)深深的植入到消費(fèi)者心智之中，甚至連容易讓人中招的山寨產(chǎn)品“大白免”模仿的也是白兔的形象。白兔的形象本身就是消費(fèi)者都熟悉的符號(hào)，可愛親切，憨態(tài)可掬的形態(tài)加上六十年如一日的宣傳，大白兔成為貫穿三四代人的可靠形象。

大白兔近幾年重新出現(xiàn)在大眾視野中，靠的是不斷與知名品牌進(jìn)行跨界聯(lián)合，這些跨界涉及食品飲料、化妝品以及服飾產(chǎn)品。從品類上來看，這些產(chǎn)品包含了年輕消費(fèi)者關(guān)注度最高，同時(shí)也是消費(fèi)頻率最高的領(lǐng)域，不難看出大白兔想要通過年輕化的姿態(tài)重新拉回新一代消費(fèi)者的注意力，并試圖通過情懷與新奇持續(xù)開拓市場。

從當(dāng)下的品牌傳播渠道上，跨界聯(lián)名的確是國潮興起的一個(gè)重大標(biāo)志，一方面跨界本身就帶有戲劇性，在吸引流量的同時(shí)能夠造就話題討論，另一方面對(duì)于聯(lián)名的雙方都是對(duì)各自目標(biāo)客群的重新發(fā)掘，在拓展品牌知名度上有積極的影響。

但是所有營銷活動(dòng)的根本是品牌的美譽(yù)度或者進(jìn)一步帶來的銷售額的提升，對(duì)于大白兔來說帶來了關(guān)注與流量的同時(shí)，銷售額卻差強(qiáng)人意，而在懷舊的情懷消耗殆盡之后，甚至在最近的奶茶店聯(lián)名營銷活動(dòng)中也被消費(fèi)者評(píng)價(jià)為“黃牛泛濫，口味一般”、“大白兔，你變了！”、“大白兔奶茶沒有大白兔的味道?！?/p>

當(dāng)下時(shí)代中年輕一代消費(fèi)者從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)向更深層次的文化需求，這的確是時(shí)代的大勢(shì)所趨，但隱藏在其中的依然是營銷的根本——發(fā)現(xiàn)需求，滿足需求。大白兔的主營產(chǎn)品奶糖，在口味上不再柔軟，在營養(yǎng)上依然屬于糖量超標(biāo)的非健康食品。無論是哪一個(gè)年齡階段的消費(fèi)者，最終依然是為了好吃而買單。

關(guān)于大白兔奶糖流傳最廣的莫過于那句“七顆奶糖就可以泡一杯牛奶”，這是物質(zhì)匱乏年代人們對(duì)于食品的靈活運(yùn)用，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期除了供大于求的局面以外，市場上僅有少數(shù)幾家競品與之競爭，再加上大白兔身后的眾多光環(huán)與榮譽(yù)，造成了品牌的光環(huán)。

隨著改革開放，市場上同類競品品牌在增多的同時(shí)，競爭激烈的市場逐漸變成了買方市場，價(jià)格戰(zhàn)、山寨產(chǎn)品層出不窮，老品牌唯一的優(yōu)勢(shì)就是多年積淀的消費(fèi)者心智中的品牌印象和下沉的渠道。但后消費(fèi)時(shí)代在訴求文化及標(biāo)簽的浪潮中，產(chǎn)品質(zhì)量依然是不可忽略的重要條件。

無論媒介與渠道如何變化，消費(fèi)者與品牌方進(jìn)行的依然是以滿足需求的商品交易，這是商業(yè)永恒的基本邏輯與規(guī)律，產(chǎn)品的老化，口感無法滿足消費(fèi)者，縱使再多的營銷聯(lián)名也無法承接住流量并轉(zhuǎn)化為品牌美譽(yù)度，對(duì)于品牌無異于飲鴆止渴。

長久的品牌之道的根基依然在于敏銳的洞察與對(duì)于消費(fèi)者需求如何更好地滿足，歸根結(jié)底在選擇眾多的后消費(fèi)時(shí)代，無法吸引消費(fèi)者的品牌核心價(jià)值注定成為時(shí)代的過去，早晚會(huì)被拋棄大白兔的網(wǎng)紅之路并沒有看上去那么光鮮，未來的品牌之道依然還有很長要走。