紅牛最初由泰籍華人許書標(biāo)發(fā)明，最初被命名為“水紅牛”（Krating Daeng），后來成為奧地利紅?？偛玫鸟R特施茨將其更名為Red Bull，當(dāng)初，許書標(biāo)方面堅(jiān)持用“Red Bull”作為產(chǎn)品進(jìn)入中國后的名字，但嚴(yán)彬覺得“Red Bull”不適合國內(nèi)消費(fèi)者的認(rèn)知，中國的紅牛就將品牌的英文直接翻譯為中文，與產(chǎn)品包裝兩只相撞的紅色公牛直接照應(yīng)，可謂十分形象了。

真正讓紅牛在中國市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的，還是那句多年以來集團(tuán)力推的婦孺皆知的廣告語——困了、累了喝紅牛，同時(shí)經(jīng)過多年的地毯式推廣，在華彬集團(tuán)的總裁嚴(yán)彬的帶領(lǐng)下，在消費(fèi)者的心智中將紅牛與功能飲料掛鉤，同時(shí)紅牛作為品牌名稱本身也擁有超級(jí)符號(hào)的潛力，以一個(gè)具象化的動(dòng)物做依托，牛代表著能量與力量，而紅色則有著強(qiáng)勁的寓意，讓消費(fèi)者記憶的同時(shí)，簡(jiǎn)潔性便于傳播。

最初嚴(yán)彬?qū)⑻﹪t牛引進(jìn)了當(dāng)時(shí)功能飲料市場(chǎng)處于空白的中國，紅牛當(dāng)時(shí)在中國成立了合資公司，曾經(jīng)有一位華彬集團(tuán)的高管曾經(jīng)公開表示：“華彬紅?！笔菄?yán)彬先生和2萬紅牛人、420余萬關(guān)聯(lián)就業(yè)者共同“闖”下來的，甚至很多市場(chǎng)是用自行車一箱箱堆出來的。

如果說奧地利紅牛集團(tuán)是樹立起將極限與能量的品牌形象，那么中國紅牛則是將渠道徹底打通，在春晚巨資投入廣告，汽車要加油，我要喝紅牛”、“渴了喝紅牛，困了、累了更要喝紅?！?、“你的能量超乎你想象”等成為國人耳熟能詳?shù)膹V告語，紅牛在知名度上在逐漸成長(zhǎng)為國民性功能飲料。

而讓紅牛在巔峰期年銷售收入高達(dá)230.7億元，市場(chǎng)份額逼近80%的重要因素就是渠道的滲透，紅牛在內(nèi)地上市時(shí)，集團(tuán)當(dāng)時(shí)提出市場(chǎng)無盲點(diǎn)，逢店必進(jìn)”的口號(hào)，爭(zhēng)取將兩罐紅牛放在最顯眼的位置。當(dāng)初開拓市場(chǎng)的時(shí)候，很多員工都是用自行車帶著兩箱紅牛，挨家去銷售點(diǎn)鋪貨。

在中國改革開放初期進(jìn)入市場(chǎng)的紅牛雖然是占據(jù)了功能性飲料市場(chǎng)空白的天時(shí)，但要讓從未接觸過能量飲料的消費(fèi)者認(rèn)可熟悉，地毯式地推的渠道滲透可謂是真正的地和，紅牛自此成為飲料界數(shù)一數(shù)二領(lǐng)頭羊。

在品牌文化上，與奧地利紅牛相似，中國紅牛也主打能量的概念，在slogan上可以看出中國紅牛的品牌文化的逐漸演化，從最開始的指示性廣告語“汽車要加油，我要喝紅牛”運(yùn)用比喻將紅牛補(bǔ)充能量的特性放置其中，讓消費(fèi)者認(rèn)知到紅牛的功能性；到中期“功能性廣告語“渴了喝紅牛，困了、累了更要喝紅牛”強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品對(duì)應(yīng)場(chǎng)景鏈接，潛在的臺(tái)詞依然指向補(bǔ)充能量，恢復(fù)精力；而近期的“你的能量超乎你想象”雖然將品牌內(nèi)核提升到奮斗與挑戰(zhàn)自我的精神層面，但關(guān)鍵詞依然是能量。

在營(yíng)銷方面中國紅牛也同樣以贊助體育賽事為曝光手段，在2016年贊助了全國羽毛球總決賽，在獲取品牌曝光的同時(shí)，也將能量無限的定位與紅牛緊緊相連。

一直以來中國紅牛的外包裝都保持了金色罐裝，巨大的logo與鮮明的副標(biāo)題——紅牛維生素功能飲料，金色的金屬罐與紅色的公牛成為了令人記憶深刻的視覺錘，在當(dāng)下以藍(lán)綠色為主流色調(diào)的功能飲料中突出顯眼，在貨架上陳列也能一眼辨認(rèn)出，經(jīng)過多年的宣傳推廣，小金罐已經(jīng)成為熬夜必備飲料。

由于功能飲料不能見光的特性，紅牛的包裝一直是嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)的金屬罐，加上金黃的主色調(diào)，在同類罐裝飲料中與眾不同，整體包裝簡(jiǎn)單直接，將紅牛的的標(biāo)志穩(wěn)定的植入消費(fèi)者心中，將小金罐與紅牛一同打造成紅牛的超級(jí)符號(hào)。

當(dāng)下的中國正經(jīng)歷著前所未有的變革，在消費(fèi)市場(chǎng)中品牌的地位迅速升溫，作為擁有二十多年品牌積淀的紅牛，有著廣泛而深厚的群眾基礎(chǔ)，但功能飲料的市場(chǎng)也變得擁擠，東鵬特飲、樂虎、黑卡、卡拉寶、魔爪、脈動(dòng)“熾能量”等一眾功能飲料國產(chǎn)品牌開始瓜分市場(chǎng)；國外的知名功能飲料也會(huì)隨著中國市場(chǎng)的更加開放伺機(jī)而動(dòng)；達(dá)能、娃哈哈等國內(nèi)食品飲料業(yè)巨頭也在相應(yīng)地著手布局；乳業(yè)巨頭伊利日前也在其官方微信上宣布正是進(jìn)軍能量飲料市場(chǎng)。

根據(jù)歐睿咨詢(Euromonitor)的數(shù)據(jù)顯示，2016年中國功能飲料的銷售額為373.13億元，一直都保持著10%左右的增速平穩(wěn)發(fā)展。其預(yù)計(jì)，到2021年，功能飲料的市場(chǎng)份額有望達(dá)到617.77億元。一邊是廣闊的市場(chǎng)誘惑，一邊是群龍無首的競(jìng)爭(zhēng)激烈，紅牛的成功有著時(shí)代的深刻烙印，無論是市場(chǎng)空白還是成功的渠道滲透，都已經(jīng)是昨日黃花。在任何產(chǎn)品配方都不是秘密的當(dāng)下，唯有系統(tǒng)的品牌體系與完善的閉環(huán)才是競(jìng)爭(zhēng)之下的制勝法寶。