消費(fèi)升級(jí)的浪潮下，新零售的大幕已經(jīng)開啟，企業(yè)與品牌將面對(duì)全新的消費(fèi)群體，處于價(jià)格戰(zhàn)的面粉是否能在北方市場(chǎng)提升溢價(jià)空間，有哪些問題是面粉行業(yè)久治不愈的頑疾？東北面粉企業(yè)在品牌化的道路上該何去何從？

面粉垂直市場(chǎng)潛力巨大

隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步，消費(fèi)主力軍的更迭換代，90、00后進(jìn)入主流消費(fèi)群體，消費(fèi)升級(jí)是面對(duì)所有零售業(yè)最重要的課題之一。

從改革開放初期，剛擺脫物資匱乏、追求溫飽階段，重量不重質(zhì)，到21世紀(jì)富裕階層大量涌現(xiàn)，消費(fèi)者轉(zhuǎn)向炫耀性消費(fèi)，好面子與歸屬感成為這一時(shí)期主題詞，追求高價(jià)與稀缺性，消費(fèi)價(jià)格與內(nèi)容成為了階級(jí)屬性的代表；而近幾年，90、00后成為主要消費(fèi)群體后，消費(fèi)觀念進(jìn)一步升級(jí)——消費(fèi)的本質(zhì)是方便生活，取悅自我，合理的欲望節(jié)制，價(jià)格、性價(jià)比以及品牌價(jià)值觀成為了新的關(guān)鍵點(diǎn)。

消費(fèi)中代表自我表達(dá)的要素從價(jià)格轉(zhuǎn)向了品牌價(jià)值觀與標(biāo)簽，有個(gè)性、符合自我定位、能夠節(jié)約時(shí)間、精力成本才是毫不猶豫購(gòu)買的關(guān)鍵因素。

另一方面，這一場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的背后，是制造業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型支撐起來的，品類大爆發(fā)的今日，在眼花繚亂的選擇前消費(fèi)者有了更多的自主決定權(quán)，中產(chǎn)與底層的區(qū)隔是相對(duì)的，購(gòu)買力的升級(jí)依然不能與發(fā)達(dá)國(guó)家相比。而任何零售行業(yè)能夠運(yùn)轉(zhuǎn)的一個(gè)重要因素就是足夠多的消費(fèi)群體，一個(gè)新生品牌尤其是剛需行業(yè)，數(shù)量最大的人群仍是不可忽視的。

面粉這一品類具有天然的普遍需求性，尤其在祖籍大部分都是山東的黑龍江地區(qū)，習(xí)慣性的飲食習(xí)慣很難完全割舍，這也是為什么在大米主產(chǎn)區(qū)中依然分布著很多面食類小商鋪的原因。

品牌化的特殊品種類型面粉更易受連鎖餐飲及烘焙企業(yè)的青睞，北方餃子、湯面是普遍的餐飲形態(tài)，此外便利店、小型烘焙的興起讓烘焙類產(chǎn)品更加普遍；此外時(shí)間緊張的都市人群對(duì)于半成品面食的需求逐漸增加，DIY烘焙等興趣愛好也推動(dòng)著面粉市場(chǎng)轉(zhuǎn)向品牌化更高、品類更多的方向發(fā)展。

行業(yè)痛點(diǎn)——同質(zhì)化、無品牌、價(jià)格戰(zhàn)

在流量為王的今天，讓品牌如何發(fā)聲，下沉到更多的消費(fèi)渠道，獨(dú)特的品牌建設(shè)是推開信息爆炸阻隔之墻的一根針，毫無個(gè)性的同質(zhì)化必然會(huì)導(dǎo)致惡性低價(jià)戰(zhàn)，而這一切的起源仍然是無品牌建設(shè)或品牌程度低。

市面上通用粉占據(jù)主流市場(chǎng)份額，除了能夠證明結(jié)構(gòu)性缺口的存在以外，更多是中小型面粉企業(yè)在原料及加工工藝上的滯后，長(zhǎng)期價(jià)格戰(zhàn)的牽制無法讓企業(yè)劃撥更多的精力財(cái)力改進(jìn)技術(shù)、研發(fā)新型產(chǎn)品，無法滿足市場(chǎng)需求的同質(zhì)化產(chǎn)品一旦陷入低價(jià)泥沼就會(huì)在內(nèi)耗中消失殆盡。

黑龍江省小麥面積種植不多，但與其他地區(qū)相比仍是面粉的主要產(chǎn)地，制粉設(shè)備較為上乘，但生產(chǎn)能力較差，主要傾向省內(nèi)銷售，受俄羅斯面粉進(jìn)口的沖擊，市場(chǎng)份額在逐年縮水。東北地區(qū)的面粉企業(yè)數(shù)量眾多，在生產(chǎn)基數(shù)上創(chuàng)造了競(jìng)品眾多的環(huán)境，比起內(nèi)耗的價(jià)格戰(zhàn)，如何從自身出發(fā)尋找差異化品牌之路才是在嚴(yán)酷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)存活的法寶。

破局利器——品牌化新零售

由于宏觀經(jīng)濟(jì)增幅放緩，生活成本提高的影響，中國(guó)式中產(chǎn)群體數(shù)量逐年上升，他們大多分布在一二線城市，對(duì)品質(zhì)與美感有一定追求，對(duì)于品牌更加認(rèn)同，沖動(dòng)型消費(fèi)頻率降低，合理規(guī)劃消費(fèi)支出，高性價(jià)比的商品更容易獲得青睞。

當(dāng)下的新零售時(shí)代，人、貨、場(chǎng)的重鑄讓線上線下的界限進(jìn)一步打破，場(chǎng)景化、智能化、即時(shí)化將賦予場(chǎng)景新的內(nèi)涵與外延，面粉品牌化之路可以從這三個(gè)方向作為切入

1.人——從消費(fèi)者角度出發(fā)

品牌方可以利用大數(shù)據(jù)等科技手段進(jìn)行用戶畫像的精準(zhǔn)描繪，分析消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)品牌訴求無縫對(duì)接消費(fèi)者痛點(diǎn)，通過品牌文化建立“心”的鏈接，訴諸情感需求，例如健康、快樂、美好生活等人類永恒的追求進(jìn)行下沉，垂直落入對(duì)應(yīng)場(chǎng)景，在保證品質(zhì)的基礎(chǔ)上以價(jià)值觀打動(dòng)目標(biāo)人群，實(shí)現(xiàn)品牌差異化。

2.貨——從產(chǎn)品創(chuàng)新出發(fā)

通過對(duì)消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)的分析，在產(chǎn)品上進(jìn)行創(chuàng)新，可以通過渠道進(jìn)行品類分類，針對(duì)不同渠道人群采取不同的策略，例如在大宗渠道強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品用途的契合度，在零售渠道強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的方便、安全等等；在滿足市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上，全方位構(gòu)建品牌，利用包裝等視覺信息激發(fā)興趣，運(yùn)用數(shù)字化營(yíng)銷導(dǎo)流，通過品牌個(gè)性化轉(zhuǎn)化忠實(shí)客群。

3.場(chǎng)——從場(chǎng)景轉(zhuǎn)換出發(fā)

新零售時(shí)代，場(chǎng)景是以人為核心，伴隨著新洞察誕生的新生活方式，場(chǎng)景是對(duì)新時(shí)代消費(fèi)者需求的一種更精準(zhǔn)的洞察，隨著場(chǎng)景的變化產(chǎn)生的需求更加真實(shí)而且與年齡、性別、地域無關(guān)，得益于大數(shù)據(jù)等手段，場(chǎng)景營(yíng)銷逐漸從尋找場(chǎng)景--定位-投放的被動(dòng)式，轉(zhuǎn)向企業(yè)主動(dòng)創(chuàng)造場(chǎng)景激發(fā)大眾消費(fèi)欲望的主動(dòng)式。

場(chǎng)景營(yíng)銷成為了新零售營(yíng)銷的核心，場(chǎng)景氛圍兩個(gè)維度：一是視覺；二是故事，這就要求企業(yè)對(duì)于自身產(chǎn)品進(jìn)行全方位完整的品牌化，并以此為基礎(chǔ)通過闡釋產(chǎn)品的存在意義滿足消費(fèi)者的理性需求，又能從情感方面洞察消費(fèi)者心聲，將品牌價(jià)值觀傳遞給更多受眾。

面粉企業(yè)在構(gòu)建品牌時(shí)，通過創(chuàng)造更多貼近生活的場(chǎng)景，例如日常飲食、DIY烘焙等場(chǎng)景，并為場(chǎng)景賦予品牌調(diào)性與文化內(nèi)核，以喚起的消費(fèi)者的共鳴，進(jìn)行宣傳營(yíng)銷，喚起消費(fèi)者的需求的心理狀態(tài)，并最終引導(dǎo)至購(gòu)買行為。