美國(guó)著名企業(yè)管理學(xué)家德魯克曾經(jīng)提出“市場(chǎng)不是由上帝、大自然或者經(jīng)濟(jì)力量創(chuàng)造的，而是由企業(yè)家創(chuàng)造的?！边@就是大名鼎鼎的“創(chuàng)造客戶”理論。那么如何創(chuàng)造?？湍兀?/p>

為什么鼎泰豐能留住老客戶？

如果在鼎泰豐用餐你會(huì)發(fā)現(xiàn)，服務(wù)人員時(shí)不時(shí)會(huì)從口袋里掏出一個(gè)小筆記本，在上面寫(xiě)寫(xiě)畫(huà)畫(huà)。其實(shí)這本小小的隨身筆記就是鼎泰豐將顧客轉(zhuǎn)化為?？偷拿孛芪淦?。

為了提供貼心熱情的服務(wù)，只要有客人變成固定每星期至少來(lái)一次的?？?，組員們就會(huì)在小筆記本里記下客人的特征，包括姓氏、外貌、喜好和用餐習(xí)慣等等。然后再相互分享信息，讓更多的組員認(rèn)識(shí)，使得整個(gè)店內(nèi)的外場(chǎng)服務(wù)人員都能清楚的了解?？偷暮脨海蛟烀灼淞职愕男羌?jí)服務(wù)。

對(duì)于餐飲企業(yè)而言留客與獲客同樣重要，如同一個(gè)蓄水池，邊出邊進(jìn)水池永遠(yuǎn)也不能上漲。鼎泰豐通過(guò)對(duì)?？偷暮脨河涗洸粩喔倪M(jìn)服務(wù)，提升了服務(wù)的效率，優(yōu)化了顧客的就餐體驗(yàn)，滿足了消費(fèi)者優(yōu)質(zhì)進(jìn)餐的需求，因此老客戶得以存留。

從組員記錄信息，到全員分享傳遞，再到運(yùn)用到服務(wù)中繼續(xù)記錄客戶反饋形成了完整的信息反饋閉環(huán)。這種被稱(chēng)為“客戶關(guān)系管理”（CRM）是零售及服務(wù)業(yè)企業(yè)最有效的留客工具。

什么是CRM（客戶關(guān)系管理）

CRM（Customer Relationship Management）是客戶關(guān)系管理的簡(jiǎn)稱(chēng)，是企業(yè)管理與客戶之間的關(guān)系的工具，在不斷與客戶的交流之中，了解客戶需求，并以此改進(jìn)產(chǎn)品與服務(wù)以滿足客戶不斷變化的需要的一個(gè)連續(xù)性過(guò)程。

實(shí)際上CRM的作用不僅是管理企業(yè)與顧客之間的聯(lián)系，更是將企業(yè)的管理與客戶需求相掛鉤，進(jìn)而促成多次購(gòu)買(mǎi)。

有效的CRM系統(tǒng)是一個(gè)不斷反饋不斷改進(jìn)的信息-行為閉環(huán)，這其中包含了以客戶為中心各項(xiàng)信息的視圖和客戶分析模塊；完整銷(xiāo)售過(guò)程管理以及基于各項(xiàng)數(shù)值指標(biāo)的KPI；銷(xiāo)售結(jié)果數(shù)據(jù)及多維度分析；基于數(shù)據(jù)分析之下的信息-行為-反饋的閉環(huán)。

將CRM執(zhí)行最好的案例是遍布世界200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，擁有超過(guò)100萬(wàn)家店鋪的7-11，在創(chuàng)始人鈴木敏文的帶動(dòng)下7-11的收銀鍵盤(pán)都修改成下圖的樣式。

與日常收銀機(jī)最大的區(qū)別是右側(cè)一排男女12-56的按鍵，這些被便利店系統(tǒng)稱(chēng)之為“客層鍵”，收銀員必須用肉眼識(shí)別顧客的性別年齡，然后進(jìn)行錄入，以便收集客戶信息。

這樣的好處是，經(jīng)過(guò)大量數(shù)據(jù)分析，可以明顯劃分出商品的主要客群畫(huà)像，例如購(gòu)買(mǎi)便當(dāng)與飯團(tuán)的多為19-35歲學(xué)生白領(lǐng)，利口酒的消費(fèi)人群則傾向于年輕女性等。這份數(shù)據(jù)就成為了產(chǎn)品及包裝設(shè)計(jì)改進(jìn)的精準(zhǔn)市場(chǎng)依據(jù)。

餐飲企業(yè)如何運(yùn)用CRM

餐飲是目前為止最為復(fù)雜的消費(fèi)業(yè)態(tài)，集零售業(yè)、服務(wù)業(yè)、生產(chǎn)業(yè)三者為一體，在企業(yè)本身基礎(chǔ)業(yè)務(wù)即產(chǎn)品質(zhì)量有所保證為前提，CRM才能為企業(yè)帶來(lái)收益。

CRM一般可以分為四個(gè)模塊——數(shù)據(jù)收集，原因分析，策略指導(dǎo)，改進(jìn)復(fù)盤(pán)。

數(shù)據(jù)分析階段主要通過(guò)對(duì)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)中有關(guān)顧客的各個(gè)指標(biāo)進(jìn)行整理收集，如消費(fèi)者畫(huà)像（顧客年齡、性別、行業(yè)、收入、愛(ài)好與進(jìn)店目的）進(jìn)行客戶細(xì)分，掌握真實(shí)客戶結(jié)構(gòu)，進(jìn)一步與預(yù)期目標(biāo)客群進(jìn)行比較。

再比如根據(jù)顧客的進(jìn)店時(shí)間、進(jìn)店周期，點(diǎn)餐金額、菜品頻率與用餐人數(shù)等銷(xiāo)售數(shù)據(jù)分析顧客購(gòu)買(mǎi)行為及背后推動(dòng)力，結(jié)合店鋪實(shí)際情況尋找問(wèn)題。

原因分析階段需要根據(jù)日常統(tǒng)計(jì)的大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，以數(shù)據(jù)來(lái)驅(qū)動(dòng)管理，尋找顧客實(shí)際需求。例如哪些菜品更容易受到青睞？受到青睞的原因是口味還是偏好還是特定人群？是點(diǎn)餐上菜時(shí)間快速，還是菜品容易食用？點(diǎn)這道菜的客戶都有什么共同特點(diǎn)？等等

策略指導(dǎo)階段根據(jù)企業(yè)現(xiàn)狀結(jié)合數(shù)據(jù)及原因來(lái)制定，例如向上營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)推薦更高品質(zhì)的菜品提升消費(fèi)金額，例如平時(shí)吃一般品質(zhì)牛肉的客人，通過(guò)有效營(yíng)銷(xiāo)與宣傳，為其推薦谷飼和牛；向下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)讓客戶購(gòu)買(mǎi)配套商品，例如奈雪的茶歐包與茶飲的搭配；平層營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)讓顧客嘗試品類(lèi)中其他平行結(jié)構(gòu)的產(chǎn)品等等。

改進(jìn)復(fù)盤(pán)階段是企業(yè)訂制策略執(zhí)行與進(jìn)一步反饋信息收集，一方面在日常收集銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，另一方面也在驗(yàn)證策略的正確與否，在不斷的反饋與改進(jìn)中，企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)得以進(jìn)化。

總結(jié)

1.餐飲經(jīng)營(yíng)中留客與獲客同樣重要

2.CRM是留住老顧客最有效的工具之一

3.CRM的本質(zhì)是通過(guò)數(shù)據(jù)的分析，建立品牌與顧客長(zhǎng)久價(jià)值鏈接

4.有效的CRM是以企業(yè)基礎(chǔ)產(chǎn)品或服務(wù)有保障為基礎(chǔ)且必須形成長(zhǎng)久的信息-行為-反饋閉環(huán)。